Маркетологи очень любят рассуждать на увлекательную тему - мотивация покупок - и утверждать свои, оригинальные представления о правильном и неправильном дизайне торговой среды. Руководства по практическому маркетингу изобилуют многочисленными мифами о покупательских предпочтениях и сомнительными рекомендациями по визуальному мерчандайзингу, в результате которых непеременно возрастет процент продаж. На мой взгляд, все значительно проще. В оценке любых явлений есть три сакраментальных вопроса: ЧТО, ЗАЧЕМ и КАК, ответив на которые можно понять логику и суть самого явления. В этом смысле мне ближе всего точка зрения профессора социологии Эссенского университета Кая-Уве Хэльмана (Kai-Uwe Hellmann) и его описание модели потребительского рынка, которое выглядит следующим образом.
Современная социология потребления различает два вида покупок, которые обозначаются английскими терминами "Shopping for" и "shopping around".
SCHOPPING FOR обозначает целенаправленное действие, когда человек идет за покупками со списком того, что ему нужно: соль, масло, стиральный порошок... Речь идет об удовлетворении первичных потребностей. Это вполне рациональное действие, которое не вызывает каких-то особых эмоций. Мотив конкретен, а следовательно, и не требует дополнительной стимуляции. Скорее, это технология рационализации поиска и выбора необходимого. И соответствующий дизайн магазина помогает осуществить эту задачу в минимальное время. Именно поэтому все супермаркеты планеты выглядят почти одинаково, разница в нюансах.
SHOPPING AROUND связан с удовлетворением совсем иных потребностей. Человек не имеет конкретного представления о том, что он хочет купить. Покупатель в этом состоянии готов приобрести что-то по вдохновению, импульсивно. Так что SHOPPING AROUND может оказаться просто прогулкой по торговой улице. Человек разглядывает витрины магазинов, наслаждается разнообразием товаров в торговых залах. Перед ним не стоит конкретная задача приобрести нечто определенное. Тот товар, за который он в конце концов заплатит деньги, играет скорее второстепенную роль. На первый план выходят положительные эмоции, вызываемые яркими впечатлениями от улицы и потенциальной возможностью приобрести что-то. Это эмоционально заряженное состояние в корне отличается от того, в котором человек закупает необходимые ему товары по списку.
В этом состоянии человек приобретает то, без чего в принципе спокойно мог бы обойтись. Более того, покупая что-либо во время шоппинга, человек расстается с деньгами, получая взамен не столько сам товар, сколько те иллюзии, которые он связывает - как пра-вило, под влиянием рекламы - с обла-данием или потреблением этого товара. Например, выбирая шампунь для волос, который промотирует Клаудия Шифер, женщина подсознательно оплачивает еще и надежду на то, что от этого шампуня ее собственные волосы станут как у всемирно известной топ-модели. На покупку подталкивает еще и зудящее на подкорке желание быть молодой, красивой, стройной, богатой, известной... как Шифер. Или другой пример: приторный коричневый, якобы освежающий напиток большинство покупает вовсе не потому, что это лучший или самый здоровый способ утолить жажду. Просто красно-белая этикетка и узнаваемая на всех континентах бутылка ассоциируется у потребителя с духом свободы и неограниченных возможностей. Но увы, не растет от шампуня коса до пояса. И сколько колы ни пей, круче и свободней от этого не станешь...
Казалось бы, разочарование запрограммировано - и толпы разъяренных потребителей должны осаждать магазины, пытаясь вернуть деньги за в сущности бесполезный товар... Но этого не происходит. Почему? Да потому что деньги были уплачены вовсе не за шампунь, а за положительные эмоции.
Положительные эмоции вызывает уже тот факт, что у вас есть деньги, и вы осознаете, что у вас есть лишние деньги. Иначе вы не смогли бы позволить себе заняться шоппингом, то есть фактически тратить деньги без реальной необходимости. Среди положительных эмоций следует особо выделить ощущение власти. В вашей власти принимать решения: купить - не купить? какого цвета? Вы даже ощущаете некоторую власть над продавцом, который в определенных рамках вынужден исполнять вашу волю, руководствуясь девизом "клиент всегда прав".
Власть эта достаточно иллюзорна, как, впрочем, иллюзорны и наши ожидания, которые мы связываем с обладанием нередко баснословно дорогими и столь же баснословно бессмысленными продуктами. Когда-то наши предки за пару косточек и перышек на шнурке отдавали колдуну поросенка или овцу, ожидая от амулета сверхъестественной силы. Сегодня в роли таких "амулетов" все чаще выступает брэнд производителя на одежде или аксессуарах, сообща-ющий о богатстве и повышающий престиж обладателя. Вы платите гораздо больше реальной стоимости продукта в ожидании особого ощущения, которое должно наступить в результате сделки. И если это чувство реально возникает, значит, и затраты оправданы. В принципе получается, что мы платим не за продукт как таковой, а за наши ощущения, возникающие от покупки этого предмета.
Ощущения эти для многих современных потребителей становятся столь важными, что вполне способны заменить то, что принято называть счастьем. Эти эмоции являются причиной феномена шоппингмании - зависимости от шоппинга, сравнимой по силе с нар-котической. Привычка к шоппингу вошла в плоть и кровь общества потребления. Даже если по каким-то причинам денег становится меньше, их просто по-другому распределяют. Например, люди стараются как можно дешевле купить необходимые продукты, а также товары повседневного спроса в особо дешевых супермаркетах. А на сэкономленные таким образом деньги все равно покупают что-то такое, что дает им это особое ощущение от самого процесса приобретения. Совершенно отказаться от шоппинга современному потребителю уже практически невозможно, потому что он прошел соответствующую социализацию. Социализацию, предполагающую, что шоппинг является для современного, так называемого западного человека одним из важнейших удо-вольствий в жизни. Этот феномен оказался страшно заразителен и уже давно превратился в глобальную эпидемию, охватившую многие совсем не западные страны. Но беда в другом: современные социологи не делают принципиальной разницы между покупкой губной помады и покупкой билета в Большой театр. Зритель в кинозале и в театре или турист, гуляющий по улицам и музеям, - все они с точки зрения социологии просто потребители. Причем потребители продуктов, не являющихся предметами первой необходимости.
Дизайн, как один из факторов воз-действия на массовое сознание, обслуживает индустрию шоппинга посредством проектирования своеобразной, удивительно привлекательной атрибутики, обостряющей чувства потребителя, бесконечно продлевающей удо-вольствие.
Некое гипертрофированное подобие такой модели визуализации арены страстей демонстрируют игровые заведения. Но об этом - в другой истории.
Практика мировой торговли выявила и многократно копировала наиболее эффективные дизайнерские решения мест продаж, создающие благоприятный психологический климат - back-ground, стимулирующий покупательскую активность. Таким образом появился ряд визуальных стандартов, которые прочно закрепились в профессиональном магазиностроении как СТЕРЕОТИПЫ ТОРГОВОЙ СРЕДЫ.
Вполне очевидно, что они так или иначе связаны со стереотипами социальных групп, образующих покупательские аудитории, отличающиеся друг от друга характером интересов. Их много, как много и способов их классификации. Маркетологи предпочитают соотносить аудитории по полу, возрасту и уровням дохода, психологи - по типам поведения, социологи - по профессиональным и статусным группам. Дизайнеру, конечно, не вредно принимать во внимание все способы оценки специалистов, но главным все же будет объединение аудиторий по реакциям восприятия визуальных факторов.
Человек мыслит образами. Даже то, что он слышит и ощущает, сознание переводит в ряд картинок, которые уже и воспринимаются сознанием, анализируются, становятся основой мотивации для принятия решений и действий. Весь видимый, окружающий нас мир изобилует опосредованными сообщениями, которые мы воспринимаем на уровне подсознания. Поэтому все детали картины созерцания складываются в достаточно емкий образ, обладающий некоторой привлекательностью и полностью совпадающий с ожиданиями покупателей той или иной потребитель-ской аудититории. В торговле этот алгоритм определяет если не все, то почти все.
Как правило, качество среды магазина на уровне подсознания покупателя соотносится с качеством самого товара. Это уже давно стало устойчивым стереотипом современной торговли, воспитывающим лояльность покупателя. Уровень дизайна интерьера как бы гарантирует статус товара. Здесь не лукавят и не рискуют несоответствием. Такое может дорого обойтись продавцу.
Стиль - самый главный, основополагающий социокультурный феномен, принимаемый как идентификатор образного соответствия. И магазин по стилическим характеристикам в принципе не отличается от любого другого общественного или жилого интерьера.
Искусствоведы признают три группы стилистик: исторические, модернистские и этнические. Любой, даже самый новаторский дизайн, представляет собой некую комбинацию из деталей и мотивов этих стилей. В результате у зрителя возникает соответствие с соб-ственным стереотипом, который и определяется как классика, модерн, hi-tech или еще какой-нибудь, в зависимости от продвинутости наблюдателя. Стилистические стереотипы, даже исторические, совершенно не обязаны соответствовать оригиналам. Достаточно наиболее характерные детали представить как зрительную доминанту. Стиль магазина - тонкий инструмент соответствия, сообщающий покупателю, что именно его здесь ждут и именно для него приготовлен спектакль, финалом которого обязательно станет покупка и удовольствие от приобретения часто не совсем нужной вещи.
Маркетологи утверждают, что стиль и потребительские группы взаимосвязаны. Молодежь привлекают яркие, насыщенные цвета, экстремальные стилистики и кумиры поп-культуры, активная графика, контрастные образные схемы, динамичность и спортивность.
Для средней возрастной группы предпочтительна некоторая сдержанность, устойчивые, общепринятые эталоны современных стилей contemporary, hi-tech. Они в большей мере ориентированы на восприятие традиционных ценностей.
И, наконец, высшая, элитная потребительская категория (у нас ее называют VIP, LUXARY) почти всегда на уровне art, чистого искусства,она требует нестандартного, индивидуального отношения к интерьеру. Скорее, что-то, больше похожее на музей или галерею современного искусства, чем на магазин. Для архитектурных и дизайнерских концепций бутиков и флагманских магазинов приглашаются самые известные проектные студии, славящиеся инновационными решениями. Острые авангардные интерьеры соответствуют интересам покупателей юного и среднего возраста. Есть особая категория потребителей - trend-setters, предпочитающая покупать самые новомодные изделия и демонстрировать их на артистических клубных тусовках. Публикации о таких магазинах с удовольствием размещают глянцевые журналы в разделах светской хроники.
ЕВРОСТИЛЬ, или рациональный минимализм, - наиболее распространенный стереотип современного магазина. Главным образом потому, что он формально нейтрален и позволяет акцентировать внимание на самом товаре, а не на деталях интерьера.
В общественном сознании за длительное время сложилось устойчивое убеждение, что минимализм - стиль успешных, современных, независимымых и состоятельных людей, а идентифицировать себя с такими приятно почти каждому. Поэтому большинству торговых систем присущ именно такой - глобальный, общемировой визуальный стандарт. Он в большой степени соответствует наиболее многочисленной покупательской аудитории сегмента MIDDLE - VI -, средней возрастной группы.
Утверждение новых стереотипов - задача мировых производителей с применением очень дорогих способов влияния на массовое сознание потребителей. Реклама, гламурная пресса, телевидение - все это составная часть глобальных технологий продаж, создающих некие правила восприятия и поведения покупателей. Роль лидеров, законодателей торговой моды принимают на себя брэндовые бутики и сетевые флагманы, создающие стандарты покупательских стереотипов, которые уже затем копируются и на форматы MIDDLE UP и MASSMARKET.
Российские бутики уже освоили опыт мировых брэндовых сетей и стараются демонстрировать собственную уникальность. Для разработки концепции приглашаются топовые архитектурные студии. Приветствуются неординарные решения с привлечением сценографических и экспозиционных приемов. Архитектурная среда, в которой процесс заключения торговой сделки напоминает интерактивный спектакль в богатых декорациях, очень популярна.
С уверенностью можно предсказать, что эта тенденция в самом ближайшем будущем станет развиваться. Магазины заинтересованы в разнообразии стереотипов, так как это дает возможность гибко расширять сетевое представи-тельство во вновь окрывающихся торговых центрах по всей России.
В концепции предусматриваются принципы взаимосвязи визуального облика магазина и формируемого им впечатления. Оно должно точно соответ-ствовать ассортиментной матрице, классности, социальной группе потенциальных покупателей, их финансовым возможностям.
В соответствии с этим выстраиваются и визуальные стереотипы торговой среды, своего рода стандарты дизайна магазинов, формирующих торговое предложение для целевых аудиторий покупателей. При этом в задачу концепции входит создание "формулы индентификации" специфической системы визуального опознавания "свой - чужой" для наиболее привлекательных групп покупателей. Привычная для них, но в то же время идеализированная по образу среда должна совпадать с их ожиданием.
Задача создания уникальной торговой среды встречается относительно редко. Этим занимаются, как правило, топовые производители. Только они располагают бюджетами для обусторой-ства своих флагманских магазинов, которые становятся событием в мире продвижения товаров. Но иногда и торговый бизнес ставит своей целью управление массовым сознанием с точки зрения стоительства потребитель-ских стереотипов. И тогда появляются самые замечательные торговые легенды, своей известностью затмевающие амбициозность мировых производителей. Сильный торговый брэнд вполне в состояниии конкурировать за приоритеты покупательских предпочтений.
