Философия торговой сделки предполагает согласование интересов по разные стороны прилавка, и все хотят, чтобы этот процесс занимал как можно меньше времени. Поэтому каждый магазин стремится создать некую систему образов и визуальных сообщений, формирующих предельно ясное впечатление о магазине, о социальном статусе его покупателей, ассортименте и, собственно, объясняющих, кто и почему должен зайти за покупками именно сюда, а, например, не в магазин напротив. И если в остальном мире эти впечатления базируются на устойчивых стереотипах восприятия, то в России стереотипы, соответствующие новому общественному устройству, только-только начинают формироваться. Часто методом проб и ошибок.
Устойчивые адекватные впечатления и ожидания покупателя по отношению к конкретному торговому предложению продавца и есть самая главная профессиональная задача торговой среды. А дизайн - вовсе не самоцель, а всего лишь инструмент создания механизма взаимодействия интересов с разных сторон прилавка. Перечень взаимосвязанных решений, определяющих все компоненты внешнего вида магазина, которые обусловливают стереотип поведения в нем покупателя, излагается в основополагающем пакете проектной документации каждого торгового предприятия и называется КОНЦЕПЦИЕЙ.
В западной практике сложилась определенная технология разработки концепций торговых брэндов, и заказ на нее всегда размещается в АРХИТЕКТУРНО-ДИЗАЙНЕРСКОЙ КОМПАНИИ, специализирующейся на ДИЗАЙНЕ ТОРГОВОЙ СРЕДЫ (Retail Design Firm).
Потребительский сектор составляет основу западной экономики, по различным потребительским индексам определяется ее состояние и тенденции развития. Искусство и технологии продаж десятилетиями доводились до совершенства, на индустрию потребления работают тысячи специализированных фирм. Один из самых авторитетных в области торговой среды американских журналов, "VM+SD", публикует ежегодный рейтинг крупнейших дизайнерских компаний (TOP 50 Retail Design Firms). Из 50 компаний, вошедших в ТОР в 2005 году, только шесть были основаны после 1991 года, годовая выручка каждой из четырех первых превышает 50 миллионов долларов (только за дизайн, планировку, мерчандайзинг и т.д). Этот рынок стабилен, ротация минимальна, и превыше всего ценятся опыт и портфолио удачных решений дизайна торговой среды.
На западе разработка концепции торгового брэнда - прерогатива исключительно проектных компаний, и в перечень их услуг в обязательном порядке входят архитектура, дизайн, консалтинг, мерчандайзинг, маркетинговые коммуникации. Разработчики концепций поддерживают связь с крупнейшими производителями торгового оборудования, обычно их предложения входят составной частью в свод корпоративных нормативов, именуемых brand book. В русском языке нет соответствующего термина, поэтому это так и называют - брэнд-бук.
Но концепция - не просто детализация проекта, а стратегия развития торгового брэнда как перспективного бизнеса и коммерческого механизма.
Это сложнейший комплекс разноплановых услуг, который предъявляет высокие требования к разработке концепции, исполнению, логистике, проект-менеджменту и производству. Каких только названий ни придумывали для обозначения структурных изменений в европейской розничной торговле, вызванных демографическими и социальными переменами. Глобализация, концентрация, переизбыток торговых площадей, жесткое вытеснение конкурентов, вертикальная интеграция, поляризация типов предприятий розничной торговли (с постоянным креном в сторону дисконтных концептов)… На таком фоне разработчик концепции становится для торговли партнером, который в развитии инновационных стратегий сможет гарантировать точное воплощение этой стратегии в архитектуре магазина, дизайне, презентации товаров.
Попробуем разобраться в последовательности действий при разработке концепции торгового брэнда, имея при этом в виду, что под данным термином понимается не только название, но цельная система, учитывающая все параметры магазина или сети, включая развитие, конкурентоспособность и продвижение в сознание покупателей. Собственно, эта схема концепции, за-имствованная в компаниии "UMDASCH SHOP-CONCEPT", не очень отличается от классической методики системного дизайна, который преподается в большинстве высших дизайнерских учебных заведений.
1. ПРЕДПРОЕКТНЫЙ АНАЛИЗ - на этапе исследуются возможности поисков свободной ниши в параллельных товарных сегментах, достоинства и недостатки торговых систем конкурентов, определяются наиболее уязвимые элементы похожих дизайнерских решений.
2. ВЫБОР СТРАТЕГИИ поведения и развития торгового брэнда в конкурентной среде.
3. РАЗРАБОТКА БРЭНДА (Storebranding). Придумывание креативного названия (brand name), и не столько изобретение логотипа (brand mark), сколько инновационное развитие маркетинговой идеи и ее дальнейшая последовательная визуализация и адаптация в различных коммуникционных направлениях. Брэндинг магазина (Storebranding) становится ключевой дисциплиной современного маркетинга предприятий розничной торговли. Процесс разработки брэнда магазина - это процесс создания из магазина неповторимой марки, процесс визуализации маркетинговой стратегии в точке продажи. Пожалуй, этот корневой аспект концепции настолько важен, что ниже мы рассмотрим его отдельно.
Следующий ряд определяет постановку задач в разных группах проект-ных разработок.
4. ДИЗАЙН. Глобальные задачи торговой среды, поиски адекватной образной системы, определение приемов экспонирования, создание визуальных доминант.
5. ВИЗУАЛЬНЫЙ МЕРЧАНДАЙЗИНГ (Visual Merchandising). Проще говоря, многоуровневая система товарной выкладки и информации о товарах в магазине, обеспечивающая оптимизацию процесса покупок.
Как правило, после этого происходит окончательное рассмотрение всех факторов, дающих основание для прогноза, насколько предполагаемые решения соответствуют задачам заказчика.
6. ПРИНЯТИЕ РЕШЕНИЯ для дальнейшей разработки и реализации проекта.
Следующие этапы, по сути, представляют собой уже решение технических вопросов по корпоративным методикам компании разработчика, которые, как правило, являются ее ноу-хау и тщательно охраняются от конкурентов.
7. КОНЦЕПЦИЯ ОСВЕЩЕНИЯ - определяет световую картину торговой среды, параметры световых приборов, факторы энергосбережения.
8. СИСТЕМА ИДЕНТИФИКАЦИИ всех компонентов торогового брэнда, формирующих узнавание и соответствие.
9. ПРОЕКТ ОФОРМЛЕНИЯ (Shop Design) торгового зала с детализацией, достаточной для определения технологий реализации.
10.ПЛАНИРОВОЧНОЕ РЕШЕНИЕ (Store Planning) с учетом зонирования, экспозиционных доминант, наполнения "холодных и горячих" зон.
11.ВЫБОР ТОРГОВОГО ОБОРУДОВАНИЯ для оптимального товарного насыщения и реализации системы товарной выкладки.
12. УПРАВЛЕНИЕ ПРОЕКТОМ - параллельно разрабатывается организационная схема менеджмента управления торговой системой, функциональные задачи персонала.
13. БЮДЖЕТНЫЙ ПЛАН - не требует особых комментариев.
14. ПРОЕКТНАЯ ДОКУМЕНТАЦИЯ.
15. СЕТЕВОЙ ГРАФИК РЕАЛИЗАЦИИ
ПРОЕКТА - подробный план поставок оборудования и его монтажа.
16. ВЫБОР ДИСПЛЕЙНЫХ СИСИТЕМ и вспомогательного оборудования для товарной выкладки в витринах и торговом зале.
17. ЛОГИСТИЧЕСКАЯ СХЕМА МАГАЗИНА - определяет принцип доставки товаров, склада, систем автоматизированного учета продаж.
18. БЕЗОПАСНОСТЬ и ЗАЩИТА ОТ КРАЖ - системы электронной маркировки, сканеры, блокираторы, оповещения.
Такие или отличающиеся только в нюансах методические схемы применяются при проектировании магазинов и торговых центров в большинстве стран цивилизованного мира. При этом архитектурно-дизайнерские компании берут на себя генподряд и руководство проектом, а для проведения маркетинговых исследований, разработки стратегий развития и брэндов привлекаются партнеры. Такие же парт-неры занимаются комплектацией, поставкой и монтажом торгового и осветительного оборудования, необходи-мых систем охраны, контроля, реализацией проектов оформления интерьера и витрин.
У нас в России, как обычно, все cовсем по-другому. До сих пор не существует ни одной проектной компании, специализирующейся на торговом дизайне, вне рамок фирм-поставщиков оборудования. До сих пор в стране нет ни одной кафедры в высших учебных заведениях, готовящей специалистов в области торгового дизайна. Да и сами ключевые понятия - такие, как Visual Merchandising, Store Planning, Shop Design или Retail Design,- не имеют в русском языке аналогов и нормального перевода. Проектирование магазинов и тем более разработка концепции торгового брэнда - сложнейшая работа со своими специфическими законами и особенностями. Но если при создании частного интерьера необходимо достичь гармонии между эстетическими и эмоциональными запросами заказчика, с одной стороны, и архитектурно-планировочными и дизайнерскими решениями - с другой, то для проекта успешного магазина нужно создать продуманную систему, ТОРГОВУЮ СРЕДУ, воздействующую на сознание и подсознание целевой аудитории, стимулирующую эту аудиторию на совершение покупки. Проектное решение магазина в целом и дизайн каждой отдельной детали должны способствовать реализации всего одной задачи - продажам.
Для России достаточно характерным стало совмещение в одной компании нескольких функций: производство торгового оборудования, его продажа конечному потребителю "под ключ" и дизайн - как сервисная задача, помогающая удержать клиента. Типичный российский магазиностроитель (shopfitter) декларирует наличие собственного ди-зайн-бюро (впрочем, большинство из них к дизайну не имеют даже отдаленного отношения), производство, обычно специализированное в какой-нибудь технологии обработки дерева, ДСП, металла или стекла, и ассортимент продукции других отечественных или зарубежных производителей, которые закрывают пробелы собственных производст-венных возможностей. Все вместе позволяет предлагать услугу полного и тотального оснащения торговых площадей. Обычно одна из трех функций является доминирующей. В российской практике большинство производителей работают с конечным потребителем напрямую и фактически подменяют собой профессионального архитектора или дизайнера.
Огромную роль в процессе проектирования играет позиция самого заказчика, владельца магазина. Очень многие воспринимают дизайн и брэндинг как творчество и не только пробуют силы в этом увлекательном занятии, но и примеряют на свой вкус предложения специалистов. При этом я всегда вспоминаю бессмертное изречение великого Карнеги по поводу того, что, если хо-чешь поймать рыбу, нужно думать о червях - именно потому, что она их любит...
Думать о покупателях на каждом этапе проектирования - непременное условие работы над созданием успешного торгового предприятия, задача и для дизайнера, и для заказчика.
Очень часто задание на проектирование ставится как прямое подражание какому-нибудь известному торговому брэнду. Этот прием, известный в маркетинге как "подстройка", в России ошеломляюще популярен. Забавно наблюдать, как в каком-нибудь торговом центре, словно братья, расположены почти одинаковые магазины с почти одинаковым ассортиментом, с одинаковыми неоновыми вывесками в виде лихих факсимильных росчерков как бы кутюрье, которые невозможно не только прочитать, но даже определить язык написания. Мнимый стереотип успеха модных домов запутывает и владельцев, и покупателей. Наша российская публика еще не готова воспринимать не то что новобрэнды, а топ высокой моды и часто принимает, например, "Bosco di Ciliegi" за имя известного дизайнера. Конечно, через несколько поколений роста потребительской культуры такое будет восприниматься не более чем забавным, но сейчас это оказывает очень серьезное влияние на облик магазинов и всей торговли в целом.
Вообще-то торговая среда традиционно славится своим консерватизмом и крайне неохотно идет на какие-либо изменения. Ну, только когда потери слишком ощутимы, когда дальше уже нельзя. С этой точки зрения стереотипы западной розницы довольно прочно укрепились на российском рынке, и всякие попыки инновационных решений будут продвигаться с трудом. Для торговли узнаваемость всегда предпочтительнее необычности - по нескольким причинам. Во-первых, каждому стереотипу образа соответствует своя аудитория - понятная по своим вкусам, реакциям, ассортименту потребления, жестко ориентированная по социальным группам. Во-вторых, продвижение новых торговых стереотипов - очевидный риск и большие затраты, на которые идут лишь в силу крайней необходимости.
Первые пришедшие на российский рынок западные торговые сети, не сильно задумываясь о специфике, открывали магазины в соответствии со стандартами, прописанными в их брэнд-буках. Этот прием был заложен и во франчайзинговые схемы. Кроме того, многочисленные новые русские продавцы предпочли легкий путь копирования атрибутов визуального стиля западной розницы и, соответственно, стереотипов их восприятия. Поэтому в недавнем прошлом среднестатистический российский магазин в торговом центре Москвы мало чем отличался от подобного, скажем, в Париже или Мадриде.
Теперь уже все несколько по-друго-му. Новые магазины уже не принимают безоговорочно чужие стандарты, а стараются дистанцироваться от навязанных стереотипов посредством поисков и русскоязычной идентификации, и образов, лояльно воспринимаемых российскими покупателями. Эта тенденция очевидна и наглядно выражается в росте сотношения явно в пользу кириллицы. Иногда, особенно в регионах, встречаются очень любопытные самодеятельные образцы фирменной стилистики на основе местного фольклора.
Торговые центры стараются повышать свою респектабельность и статус для привлечения наиболее обеспеченной покупательской аудитории, для чего устанавливают максимально высокие требования к внешнему виду магазинов. Чтобы они выглядели как можно лучше, почти как в Европе, по нормативам качества витрин, торгового оборудования, покрытия пола, освещения и многим прочим параметрам. Таким образом, стандарт качества торговой среды превращается из экзотического фактора в привычную необходимость. За этим почти неизбежно последует новый виток поисков, на котором возникнет необходимость в чем-то большем, чем просто полированный пол или вежливый охранник.
Прогнозы и решения, закладываемые в концепцию, всегда основываются на изучении поведения покупателей, их реакций, на предсказании изменений огромного количества факторов. Отношение к концепции с позиции "нравится-не нравится" уходит в прошлое - в первую очередь потому, что не выгодно никому. Многие владельцы розничных сетей уже давно перестали вмешиваться в дела менеджмента, а планирование и развитие бизнеса осуществляется управляющими компаниями, работающими по западым методикам. Это означает поступательный рост востребованности системного дизайна, его профессионализации - как единственно возможный путь создания уникальных магазинов, как эффективный инструмент бизнеса, что крайне привлекательно для покупателя и, в конечном итоге, несет высокую социальную миссию воспитания национальной потребительской культуры.
