Стилевой и качественный уровень современных манекенов очень точно соответствует классу торговой среды, ориентированной на основные потребительские группы: LUX, MIDDLE UP и MASSMARKET.
Манекен - особый продукт. Его жизнь начинается вместе с высокой модой, а часто и раньше нее. Знаменитые дизайнерские брэнды (fashion brands), разрабатывая свои коллекции haut couture, тщательно соотносят с собственно одеждой образ модели демонстратора, вносят в ее черты "идентификацию стиля" посредством специфического макияжа, прически, определенного типажа фигуры, предсказания профессии и даже этнических черт. Это можно наблюдать в многочисленных обзорах с модных показов (fashion weeks), где на подиумах разыгрываются яркие спектали с топ-моделями в роли актеров. И, в соответствии с режиссурой, оформление и внешность самих моделей становится частью стиля модного брэнда.
Для продвижения коммерческих коллекций, которые, как правило, имеют мало общего с haut couture, модные дома специально для своих бутиков заказывают серии манекенов с характером, визуально соответствующим стилю наиболее популярных коллекций.Сверх-бюджетные рекламные кампании переводят модные стили в своеобразные стереотипы, посредством которых потребитель и узнает, что, собственно, является пиком моды. Именно манекены первые сообщают покупателям о продажах в магазине ультрамодных новинок.
Каждый, кто хоть раз видел витрины "Galeries Lafayette" в Париже или "Via Monte Napoleone" в Милане, на многие годы запоминает изысканность и колорит этих знаменитых торговых мест Европы. И там ощущение стиля и моды во многом создают манекены.
Разумеется, среди производителей манекенов есть свои брэнды, вполне сопоставимые по уровню качества и стиля с самыми популярными домами моды. Фигуры манекенов выполняются скульпторами, специализирующимися именно в моделировании манекенов, часто в авторскую группу приглашают стилистов от fashion brands. Понятно, что такие брэнд-манекены очень высокого качества и, соответственно, стоимости. На Западе производством манекенов для высокой моды занимаются несколько компаний, давно поделивших между собой рынок сегмента LUX. Это и известные в России топовые фирмы: "HINDSGAUL", "ALMAX" и малознакомые "ROOTSTEIN", "PATINA-V", "BONAVERI" и т.д. Продвижение эталонов высокой моды во всем мире - это гигантская индустрия, в которой заняты десятки тысяч дизайнеров, скульпторов, технологов, химиков, инженеров, рабочих, это жесткая конкуренция и ликвидный бизнес. У нас манекены такого уровня (впрочем, как и любого другого) не производятся. А российские модные брэнды никогда не используют этот ресурс. Топ-манекены всегда предлагают безупречный, изысканный дизайн, тщательную проработку деталей. Клиент может сам участвовать в создании образа, диктовать позы и даже мимические маски лица. Пик моды недолог - обычно не более года. Далее, еще в хорошем состоянии, манекены продаются во вторые руки, для магазинов среднего класса (middle up).
Считается, что манекен с реалистично прорисованными очертаниями лица и антропометрическими формами отвлекает внимание от самой одежды. Лицо, как самая выразительная часть манекена, воспринимается человеком на уровне подсознания, а следовательно, помимо воли останавливает его и провоцирует визуальный контакт. Поэтому такой манекен чаще используется в витринах, призванных заинтересовать прохожих. Такие манекены - с париком, макияжем и даже накладными ресницами - называют КЛАССИЧЕСКИМИ, или КУКЛАМИ. Они самые дорогие. Для них приобретают по несколько париков - с их помощью, а также посредством макияжа можно радикально изменить внешность манекена. Иногда утверждают, что натуралистичные манекены лучше воспринимаются людьми среднего и старшего возраста без особого воображения или со сложившимся, устойчивым консервативным вкусом. Им отдают предпочтение фирмы, выпускающие классическую одежду.
В торговом же зале ничто не долж-но отвлекать внимания от товара. По-этому там принято выставлять СТИЛИЗОВАННЫЕ манекены - с обобщенной, невыразительной физиономией, а то и вообще без головы. Их использование подразумевает как бы некую неперсонифицированность предлагаемой одежды, которая может подойти абсолютно каждому. Чаще всего такие манекены предпочитают молодежные марки. Такая точка зрения доминирует во многих методиках для дизайнеров и декораторов. Часто в эти мифы верит и топ-менеджмент торговых брэндов. Любопытно, что знаменитый исследователь магазинов американский социолог Пако Андерхил (Paco Underhill) не раз иронизировал по поводу авторства подобных утверждений, приписывая их продавцам торгового оборудования. С точки зрения психологии восприятия, стилизованный манекен, ничуть не меньше привлекает внимание, чем классический. Точно так же подсознание реагирует на формальное искажение деталей реальной внешности человека. Однако устойчивые за-блуждения провоцируют утверждение профессиональных стандартов, это характерно и для культуры манекена. Копирование удачных решений всегда происходит сверху вниз - от LUX на MIDDLE UP, а затем и на MASSMARKET. Таким образом стилевые решения становятся общественными стереотипами.
Многие магазины заимствуют имиджевые идеи у своих успешных конкурентов, особенно у тех, кто распространяет и утверждает модные трэнды. Нечто похожее происходит и с манекенами. В сегменте MIDDLE UP предлагается очень качественная продукция, но никоим образом не претендующая на первенство стиля. В России наиболее известные торговые марки - "WINDOW", "EURO DISPLAY","IDW". По применяемым материалам, качеству соединительных узлов, инвариантности поз и детализации проработки они не уступают изделиям категории LUX. Учитывая популярность сценографических приемов оформления витрин, манекены выпускают на рынок тематическими коллекциями под романтическими названиями вроде "STREET", "LIFE STYLE", "SPORT", "MILITARY", "URBAN". Каждая коллекция ориентирована на конкретную потребительскую группу с ярко выраженными визуальными приоритетами. Часто манекены напоминают героев блок-бастеров или культовых рок-групп. Это очень популярно в молодежных аудиториях покупателей. Как правило, стилистические новинки пользуются устойчивым спросом пять-семь лет, а в сегменте MASSMARKET значительно дольше. Устойчивая мода на идеологию "дружбы народов", пришедшая из Штатов и особо практикуемая в магазинах "BENETTON", обязывает топ- производителей адаптировать модели и по этническим признакам. Большое значение имеет качество креплений рук и ног. Чем они надежнее, тем больше «переодеваний» выдерживает изделие. Некоторые производители уделяют этому моменту особое внимание, предлагая шарнирные системы крепления easy dressing для более быстрого и комфортного «одевания-раздевания». Отдельно существуют группы манекенов для показа женского белья - с подчеркнутой сексуальностью. Обычно они носят название "LINGERIE".
Стилизованные манекены отличаются слегка искаженными пропорциями фигуры, черты лица сглажены до полного их отсутствия или лишь с легким намеком на нос, нет макияжа, принципиально отсутствует парик. Они имеют широкую цветовую гамму. При изготовлении стилизованных манекенов делается акцент на создании образа, поэтому в основном они имеют фиксированную позу. Правда, в последнее время стали появляться модели с возможностью изменять положение рук и ног. Иногда стилизация проявляется в копировании образов популярных комиксов или героев мультяшек, особенно в детском сегменте.
Стилизованные манекены без головы появились несколько лет назад и сразу стали популярны среди многих молодежных брэндов. Они полностью отвечают тенденции рационализма, но сегодня дизайнеры призывают обратить внимание на одну их особенность: из-за отсутствия головы нарушаются визуальные пропорции фигуры манекена, центр равновесия оказывается смещен. Иногда при взгляде на них кажется, что манекен словно заваливается в сторону. Другая тенденция - возврат к классическим, натуралистичным манекенам. Это неудивительно, ведь классика, как известно, никогда не выходит из моды.
Основным источником информации о «модных манекенах» является международная выставка "EuroShop". Одна из новинок, представленная в Дюссельдорфе, - стилизованные манекены черного цвета, они блестят и переливаются, словно лакированные.Они выглядят довольно эффектно, поэтому быстро приобрели популярность. Манекены этой серии должны идеально вписываться в визуальную концепцию оформления магазина, которая, в свою очередь, обязана быть такой же экстравагантной и дерзкой. Не менее интересны манекены из прозрачного пластика, так как создается иллюзия, что вещи, надетые на них, парят в воздухе. Еще одна новинка - манекен белого цвета без макияжа и с белыми ресницами, в ярком свете создается впечатление, что манекен горит неоновым светом. Не-давно в каталогах производителей появились прозрачные бюсты с цветной подсветкой, предназначенные для показа нижнего белья. Отдельная экзотическая тема - манекены домашних животных - мгновенно стали хитом сезона.
Несколько лет назад в России были известны и популярны модели "ARTHEMA GROUP", что обусловливалось отличным соотношением цена/качество и достойным дизайном. В каталогах манекенов "ARTHEMA" представлена вся классификация продукции: классические куклы, полные стилизованные манекены и отдельные функционально связанные с демонстрацией отдельных видов одежды фрагменты фигур - бюсты, головы, ноги. Есть особые группы, например детские манекены или фигуры беременных женщин. Сегодня в сегменте MASSMARKET все больше и больше китайской продукции.
Большинство манекенов уже много лет изготавливается по тем стандартам, которые имеют мало общего с фигурами обычных женщин и мужчин. Стандартом для 95% всех производимых сегодня манекенов является некая идеальная фигура. Но, как выясняется, лишь 8% от общего числа покупателей приближаются к этим стандартам.
Манекены, предназначенные для проектирования одежды, так называемые ПОРТНЯЖНЫЕ, или ШВЕЙНЫЕ, являются универсальными и могут компенсировать этот недостаток. Они хороши для украшения витрин и для показа одежды в торговых залах. В этом случае закупаются манекены того размера, который пользуется наибольшим спросом. Их конфигурация позволяет наглядно продемонстрировать гармоничность сочетания и цветовую гамму одежды. Сегодня выбор демонстрационных форм достаточно велик и позволяет в одном магазине функционально применить и те и другие, а также всевозможные «детали»: бюсты, головы, ноги. Плюс разнообразные аксессуары, которые необходимо с максимальной наглядностью представить покупателю. В торговых залах уместно применение ДЕМОНСТРАЦИОННЫХ ФОРМ, имитирующих какую-либо часть тела: торс, стопу, кисть, ногу, голову, бюст... Их ассортимент просто огромен.
Как правило, манекены решают три основные задачи.
ПЕРВАЯ ЗАДАЧА - привлечение покупателей и реклама. Стильно оформленная манекенами витрина, художественная интрига замысла притягивает внимание потенциального клиента, будоражит воображение, пробуждает эмоции, зазывает его войти и сделать покупку. Это спектакль, в котором покупателю предлагают участвовать застывшие на подмостках витрин манекены. На манекенах выставляется самое эффектное и характерное из имеющегося в продаже ассортимента.
ВТОРАЯ ЗАДАЧА - демонстрация одежды непосредственно в торговом зале. Прекрасный, качественный и недорогой товар могут не заметить, если он просто висит на плечиках. Вымеренные же до миллиметра бюсты и талии манекенов, безупречные формы и изящные позы наиболее эффективно раскроют перед покупателем достоинства одежды. Как правило, на манекенах выставляют стильно подобранные комплекты одежды, а размерный ряд и цветовая гамма развешиваются на оборудовании в торговом зале. Гармонично одетый манекен значительно увеличивает продажи.
ТРЕТЬЯ ЗАДАЧА - индивидуальность и неповторимость, свое лицо, которое присуще имиджу классного магазина. Самих моделей манекенов превеликое множество, что дает шанс подобрать что-то отличное от соседей. Также существуют манекены, которые изначально созданы дизайнерами для придания магазину определенного характера и атмосферы. Это уже не просто оборудование, а своего рода идентификаторы высокого стиля. Они даже не всегда служат для демонстрации моделей, а прежде всего предназначены для работы на имидж торговой компании.
У нас манекен традиционно относится к одному из видов торгового оборудования и почти всегда представлен в списке предложений любого из магазинов для магазинов. Наш рынок, в основном ориентированный на MASSMARKET, потребляет огромное количество манекенов турецкого и китайского производства со специфической, слегка восточной внешностью. Будем справедливы: их качественный уровень в последнее время значительно вырос. Из фирменных изделий это почти всегда итальянские модели "ARTHEMA GROUP". В России про-изводство манекенов только-только начинается, и о конкуренции говорить еще рано.
Компаний, предлагающих брэндовую продукцию, не так много. Это достаточно хорошо известные и представленные в этом издании компании, обслуживающие розничную торговлю: "КРАСНАЯ ЛИНИЯ","МДМ - МАГАЗИН ДЛЯ МАГАЗИНОВ", "ДИЗАЙН СТУДИЯ МАНЕКЕН", "ТОРГОВЫЙ ДОМ ГОРСИЯ".
Культура применения манекенов для решения торговых задач и оформления наших магазинов не просто низкая,ее практически нет. В торговой среде изобилуют однотипные решения, скопированные по образу и подобию сетевых магазинов, либо франчайзинговые стандарты, приобретаемые вместе с товаром. Дизайнерская специальность декоратора и оформителя витрин невостребована, этим занимаются или сами владельцы, или продавцы, выполняющие функции мерчандайзеров, не имеющие опыта, образования, а зачастую и элементарного вкуса.
Однако мне кажется, что не все так безнадежно. Мир очень рационален, и с ростом количества магазинов неизбежно перед их владельцами встанет проб- лема конкуренции, для повышения эффективности продаж они начнут искать новые ресурсы. В борьбе за покупателя в ближайшем будущем витрины российских магазинов обретут уникальность и художественную изысканность. И у нас будем возможность остановиться на минуту перед витриной, чтобы с интересом посмотреть на безмолвный спектакль за стеклом. И запомнив, вернуться сюда вновь...
